Una de las mayores víctimas de la pandemia fue la publicidad televisiva, ya que los grandes vendedores cambiaron el dinero de los anuncios de televisión por aplicaciones de medios sociales como Snap y Facebook. Pero incluso asumiendo que la pandemia termine este año con una vacunación generalizada, predigo que la publicidad televisiva en 2021 no recuperará todo lo perdido.
De hecho, la pandemia terminará acelerando el tan esperado cambio de la publicidad televisiva a la digital. A largo plazo, es probable que este cambio acelere la desaparición de muchos canales de televisión de estilo antiguo y una mayor consolidación entre las empresas de televisión tradicionales como ViacomCBS, Discovery, NBCUniversal y Fox Corp., así como los propietarios de emisoras de televisión como Nexstar Media Group y Sinclair Broadcast Group.
El Takeaway
Las redes de televisión perdieron la cuota de publicidad en favor de los medios digitales en 2020, gracias a la disminución de las emisiones deportivas y a la reducción de los nuevos programas para atraer a los espectadores. Explicamos por qué la televisión no recuperará todo lo que ha perdido al entrar en un ciclo de declive que probablemente durará.
Es sorprendente en algunos aspectos que la televisión haya sufrido tanto como el año pasado, ya que la pandemia resultó ser una oportunidad ideal para el entretenimiento televisivo. Mucha gente estuvo atrapada en casa todo el día. Ya no se desplazaban al trabajo, tenían más tiempo para ver la televisión. Netflix vio cómo el crecimiento de los suscriptores se aceleraba varios puntos porcentuales con respecto a los trimestres anteriores, mientras que el nuevo servicio de transmisión de Disney, Disney+, alcanzó sus objetivos de 2024 en su primer año.
Pero las cadenas de televisión tradicionales no parecen haberse beneficiado en absoluto. A excepción de las redes de noticias por cable, que tuvieron un gran aumento de audiencia durante las elecciones presidenciales, todas las redes de televisión y la mayoría de los canales de cable sufrieron grandes descensos de audiencia durante el año, según los datos de Nielsen citados por Variety. El número de televidentes promedio en la red de televisión más vista, CBS, bajó un 21% este año, según el informe. La suspensión de los deportes en vivo fue un factor importante: A diferencia de los servicios de streaming, las cadenas de radiodifusión y los canales de entretenimiento por cable del mercado de masas dependen de la programación deportiva. El cierre de la producción de dramas y comedias causado por la pandemia también afectó mucho a las cadenas.
El borde del streaming
Netflix, por supuesto, no muestra los deportes y estaba relativamente indemne por el cierre de la producción porque produce tanta programación que tenía suficiente para seguir durante bastante tiempo. También tiene una profunda biblioteca de programas. Así que aunque el año pasado no hubo nada nuevo en la televisión, parecía que el servicio de streaming siempre tenía cosas nuevas, como los éxitos de la segunda mitad del año, como el “Gambito de la Reina” de Netflix.
No fue hasta principios de verano que las grandes ligas deportivas regresaron. Pero algunas, como la MLB, la NBA y la NHL, vieron un descenso significativo en la audiencia incluso durante los partidos de desempate. La NFL también bajó, aunque no tanto. Esto puede deberse al hecho de que algunos de estos deportes se transmitieron en diferentes momentos del año de lo que normalmente lo harían (a saber, la NBA y la MLB), lo que creó una competencia entre los juegos en la televisión. Además, la extrañeza de ver los partidos por televisión sin espectadores en las gradas puede haber sido un desvío para los espectadores.
Luego está el corte de la cuerda: Este año 6 millones de personas cortaron el cordón, según una proyección de eMarketer en septiembre. Eso redujo el número total de hogares que tenían suscripciones de cable o satélite y podían ver las redes tradicionales a 77,6 millones, un 7,5% menos este año, según el informe. Para estar seguros, el corte del cable ha perjudicado a las redes de televisión durante varios años. Pero la pandemia aceleró su declive.
El resultado final es que se espera que la publicidad televisiva disminuya un 15% en 2020, según las proyecciones de eMarketer de octubre, en comparación con una caída del 2,5% en 2019.
Los informes de ganancias trimestrales de las compañías de TV a lo largo del año confirmaron la gravedad de los descensos. Fox Corp. reportó una caída del 22% en los ingresos por publicidad del trimestre de junio, por ejemplo, mientras que Discovery reportó una caída del 14%. Los descensos del tercer trimestre no fueron tan malos: Los ingresos por publicidad de Discovery bajaron un 8% y los de Fox un 7%.
Mientras que algunos vendedores recortaron sus gastos de publicidad en medio de los trastornos económicos causados por los cierres, algunos cambiaron el dinero a las salidas digitales. Como hemos informado, las empresas de medios sociales como Snap, Facebook y Pinterest recibieron una ganancia inesperada de dólares de marketing que una vez fueron destinados a la televisión pero que fueron parcialmente redirigidos a ellos, en particular en el tercer trimestre.
Este año, cuando los anunciantes consideren a dónde debería ir su dinero de marketing en 2021, muchos cambiarán fundamentalmente a donde están las audiencias, es decir, a las plataformas digitales, según un ejecutivo de publicidad de medios.
¿Por qué? Por un lado, los anunciantes están más interesados en la gente joven y están huyendo de la televisión tradicional más que la gente mayor. El número de minutos que las personas de 25 a 54 años pasaron viendo eventos deportivos cayó un 11% durante septiembre y octubre, en comparación con ese período del año pasado, según Nielsen. Sólo bajó un 4% entre los mayores de 55 años.
Además, las viejas redes de televisión se volverán aún menos atractivas para los espectadores con el tiempo. La mayoría de las cadenas son propiedad de grandes empresas de entretenimiento que han lanzado servicios de streaming para el mercado masivo. Los ejecutivos han dejado claro en público e internamente que canalizarán los mejores programas que salgan de sus estudios hacia esos nuevos servicios. La disminución de los ingresos, que reduce el dinero disponible para la nueva programación, exacerbará esa tendencia. Y con menos programas nuevos para sus redes de televisión tradicionales, más televidentes se desconectarán.
Algunos televidentes se quedarán, pero en gran parte serán una población más vieja y menos rica que no quiere pagar por múltiples servicios de transmisión. Ese no es un grupo que a los anunciantes les importe demasiado.
Bolsa mixta
Las empresas de medios de comunicación están tratando de adaptarse a esta situación. La mayoría han lanzado su propio servicio de streaming de suscripción sin anuncios para competir con Netflix. Y varias también están ofreciendo servicios de streaming a bajo precio o gratuitos con anuncios en un esfuerzo por capturar algunos de los dólares de publicidad cambiando a servicios más nuevos.
NBCUniversal de Comcast y WarnerMedia de AT&T, por ejemplo, están planificando versiones con soporte publicitario de sus principales servicios de transmisión. (NBCU ya ha lanzado versiones de su servicio Peacock con anuncios.) En los últimos dos años, Amazon, ViacomCBS y Fox han comprado o lanzado sus propios servicios de streaming apoyados por anuncios-IMDb, Pluto TV y Tubi, respectivamente. Disney también tiene una versión de su servicio Hulu que vende anuncios.
Pero los servicios de video digital se enfrentan a una gran competencia por los dólares de publicidad. Está el servicio YouTube de Google y el servicio Watch de Facebook. Roku está tratando de abrirse camino en el negocio de la publicidad, vendiendo espacio en su canal gratuito Roku y tomando una parte de los dólares de publicidad generados por muchas de las aplicaciones que distribuye en sus dispositivos.
Además, los ejecutivos de publicidad dicen que las audiencias que ven los programas en los servicios de streaming apoyados por publicidad no son lo suficientemente grandes para compensar lo que las redes de televisión tradicionales están perdiendo por el corte del cable. Y las plataformas digitales, con sus grandes audiencias y sus fuertes capacidades de focalización, seguirán siendo más atractivas.
No importa lo que las compañías de medios de comunicación hagan en el futuro, cada vez es más claro que no podrán rebobinar el reloj en la televisión.
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Tom Dotan
