La lucha de WeChat por frenar al propietario de TikTok, ByteDance

Tras un año de existencia, Channels es una decepción, según las entrevistas con más de una docena de empleados de WeChat, creadores de vídeo y consultores de medios sociales

Un cerdo de dibujos animados rapea sobre la miseria de la búsqueda de empleo durante la pandemia. Otro clip dice que la escasez de papel higiénico en la oficina es señal de una empresa que fracasa. Ambos pequeños vídeos fueron colgados en Internet por Xiao Yang como parte de su trabajo de marketing de una empresa que vende servicios profesionales en línea en China. Sus vídeos tienen bastante éxito en Douyin, una aplicación china de vídeos virales gestionada por ByteDance, más conocida en Occidente por ser la propietaria de TikTok. El mejor vídeo de Xiao en Douyin tiene 28.000 “me gusta”.

También añade sus vídeos a WeChat, la omnipresente aplicación social china, que tiene una sección para compartir vídeos. Pero, a juzgar por la reacción a los vídeos de Xiao, WeChat no es el lugar adecuado para ver vídeos, a pesar de tener mil millones de usuarios activos diarios. El mejor vídeo de Xiao sólo tiene 27 “me gusta”.


El Takeaway


– Las aplicaciones de ByteDance ganan terreno a costa de Tencent en China
– En vídeo, WeChat, de Tencent, lucha contra Douyin, de ByteDance
– Para impulsar la función de vídeo, WeChat pagó a los estudiantes por los vídeos de sus vidas

“WeChat es la herramienta de comunicación más popular, pero la gente no la ve como una plataforma de vídeo”, dijo Xiao.

Esto plantea a WeChat y a su propietario, Tencent, un problema casi existencial, ya que la competencia de Douyin y otras aplicaciones de ByteDance amenaza con restar atención -y crecimiento de los ingresos por publicidad- a las aplicaciones de Tencent. Y es un anticipo de los problemas que pueden tener Facebook y Google para frenar a TikTok, que al igual que Douyin utiliza un algoritmo personalizado para mostrar a los usuarios una serie interminable de vídeos cortos, como gente cantando “canciones populares”.

En Estados Unidos, el crecimiento explosivo de TikTok motivó a YouTube, de Google, a lanzar el año pasado Shorts, una función de vídeo corto similar a TikTok, y a Facebook a lanzar Reels, una función similar de imitación para Instagram. No hay indicios de que las nuevas funciones hayan supuesto una gran diferencia. Lo mismo ocurre en China, ya que el rápido ascenso de Douyin (pronunciado “dough-in”) llevó a Tencent a lanzar una función de vídeo corto llamada Channels dentro de WeChat después de que una aplicación de vídeo independiente anterior fracasara. WeChat Channels, lanzada el año pasado, es el último y mayor esfuerzo de Tencent por mantener su influencia sobre lo que hacen los internautas chinos en su tiempo libre.

Tras un año de existencia, Channels es una decepción, según las entrevistas con más de una docena de empleados de WeChat, creadores de vídeo y consultores de medios sociales. Aunque Channels recibe un gran tráfico como función destacada en la aplicación, los visitantes no se quedan a ver, dar “me gusta” y comentar muchos de sus vídeos. Ya utilizan WeChat, la mayor aplicación de China con 1.000 millones de usuarios diarios, para muchas otras cosas: enviar mensajes a sus amigos, leer noticias, comprar y conectar con empresas. Mientras tanto, Douyin se ha convertido en un elemento adictivo de la vida cotidiana de 600 millones de chinos y en un enorme negocio, que ayudó a ByteDance a generar decenas de miles de millones de dólares en ingresos publicitarios el año pasado.

De momento, los resultados de WeChat Channels se asemejan al esfuerzo fallido de Google hace casi una década por frenar el ascenso de Facebook dirigiendo a los usuarios a un servicio de red social llamado Google+. Consiguió mucho tráfico, pero eso no se tradujo en un interés real por parte de sus visitantes, que rápidamente pasaron a otra cosa.

Los empleados de WeChat entrevistados por The Information reconocieron el bajo nivel de participación de los usuarios en Channels y afirmaron que están trabajando para solucionar el problema promocionándolo más eficazmente entre los usuarios existentes.

WeChat está tratando de impulsar los Canales durante la semana de vacaciones del Año Nuevo Lunar en China, que comenzó el jueves, de una manera poco ortodoxa. Cada año, durante la festividad, los usuarios de WeChat se envían entre sí miles de millones de sobres virtuales llenos de dinero digital, la versión online del “hongbao”, una antigua tradición china de regalar dinero en sobres rojos. Este año, WeChat ha añadido una nueva función que permite a particulares y empresas personalizar los diseños de sus sobres virtuales con logotipos u otras imágenes de su elección. Pero hay una condición: La función sólo está disponible para las personas que hayan publicado al menos un vídeo en los canales y hayan recibido 10 “me gusta” por él. Es demasiado pronto para saber si el plan funciona.

“Channels sólo lleva un año en funcionamiento, pero ya ha sido ampliamente adoptado por marcas y personas influyentes como una forma divertida y creativa de hacer crecer sus bases de fans”, dijo un portavoz de Tencent.

Algunas marcas y personas influyentes no están impresionadas. En noviembre, un empleado de WeChat se puso en contacto con Melodie Xing, consultora de redes sociales y cocreadora de una cuenta de vídeo Douyin con 6 millones de seguidores. El empleado quería que los clientes de Xing, entre ellos un fabricante de automóviles chino, marcas de cosméticos y algunos influencers de Douyin, publicaran más vídeos en Channels. El empleado incluso les ofreció consejos sobre cómo conseguir más visitas, dijo Xing.

Pero sus clientes siguen sin estar convencidos de Channels, donde sus vídeos obtienen muchos menos seguidores y visualizaciones que en Douyin. “Cuando ven que sus vídeos gustan a muy poca gente, vienen a preguntarme si realmente funciona”, explica.

Ciclo virtuoso

El destino del último impulso de Tencent en materia de vídeo depende del director de WeChat, Allen Zhang, el emblemático jefe de producto que creó la aplicación de mensajería hace una década. En su discurso público del mes pasado con motivo del décimo aniversario de WeChat, Zhang habló de por qué, en medio de un cambio del texto al vídeo, Canales es la clave del futuro de WeChat en la forma en que las personas se expresan y consumen contenidos en línea. Algunos conocedores vieron en estos comentarios un guiño implícito al ascenso de Douyin.

Sin embargo, el secreto del éxito de Douyin es difícil de replicar: ByteDance pasó años mejorando el software que recomendaba contenidos online a los usuarios en función de sus preferencias personales. Y Douyin creó un círculo virtuoso: Los espectadores enganchados atrajeron a más personas a crear vídeos para Douyin, y los mejores contenidos atrajeron a su vez a más espectadores.

Tencent intentó anteriormente introducirse en los vídeos virales cortos sin éxito. A partir de 2017, la empresa rediseñó y rediseñó gradualmente una aplicación de vídeo independiente llamada Weishi para competir directamente con Douyin, pero no ganó tracción. Con Channels, Tencent está convirtiendo WeChat en un centro de vídeo, marcando uno de los mayores cambios de producto para la aplicación en años, y Zhang está adoptando un enfoque práctico. En los chats de grupo con los empleados, Zhang publica con frecuencia capturas de pantalla de Channels para señalar problemas y hacer peticiones detalladas, según un empleado. El ejecutivo, que suele ser tímido con los medios de comunicación, incluso ha aparecido en un programa de entrevistas en línea que fue transmitido en vivo en Channels como parte de su esfuerzo por promover la plataforma de vídeo.

La batalla entre Tencent y ByteDance se intensifica en todos los frentes. A principios de este mes, ByteDance presentó una demanda en la que alegaba que Tencent violaba las normas antimonopolio de China al impedir que los usuarios de WeChat vieran los vídeos de Douyin en WeChat cuando los compartían con sus amigos en la parte de mensajería de la aplicación. En cambio, WeChat permite la reproducción de vídeos si proceden de Kuaishou, una aplicación que compite con Douyin y que cuenta con el respaldo financiero de Tencent.

Tencent dijo que WeChat no está violando la ley. Un tribunal de Pekín accedió a conocer el caso, el primero de este tipo, según los medios de comunicación estatales chinos. Es una señal positiva para la denuncia de ByteDance, que podría tener mayor resonancia dado el nuevo impulso del gobierno para endurecer su aplicación de la ley antimonopolio.

Según muchas medidas, Tencent es la empresa tecnológica más poderosa de China. Pero ByteDance ha captado cada vez más la atención de los usuarios de móviles, reduciendo la cuota de Tencent. En septiembre, los usuarios de aplicaciones en China dedicaban colectivamente el 15% de su tiempo de pantalla a aplicaciones de ByteDance, sobre todo Douyin, frente al 12% del año anterior, según estimaciones de la empresa de investigación QuestMobile. Por su parte, la proporción de tiempo que los usuarios dedican a las aplicaciones de Tencent, incluida WeChat, se redujo al 41%, frente al 45% del año anterior.

Dentro de Tencent, una cuestión que se plantea es si el esfuerzo de WeChat por hacer que sus usuarios pasen más tiempo en los canales desviará su atención de otras partes de la aplicación.

“WeChat ya es una super aplicación. La cuestión es si puede captar aún más el tiempo y la atención de los usuarios de móviles chinos”, dijo el analista de Daiwa Capital Markets John Choi.

Ver vídeos cortos, tipo TikTok, es una de las actividades online más populares en China. En diciembre, 873 millones de chinos vieron vídeos cortos en línea, un 35% más que hace dos años, según el Centro de Información de la Red de Internet de China, respaldado por el Estado.

Vídeos antes de dormir

Impulsados por las ventas de publicidad de Douyin, los ingresos de ByteDance se duplicaron con creces el año pasado hasta alcanzar los 37.000 millones de dólares, según informó The Information. Tencent, por su parte, generó 50.000 millones de dólares de ingresos en los primeros nueve meses de 2020, principalmente por los juegos en línea y los pagos digitales, y la publicidad representó menos del 20% de los ingresos. No está claro cómo WeChat intentaría ganar dinero con Channels.

ByteDance, de propiedad privada, podría alcanzar una valoración de mercado de 600.000 millones de dólares, o dos tercios del valor de Tencent, si cotizara en bolsa, basándose en sus recientes resultados financieros. ByteDance aún tiene mucho margen para aumentar sus ingresos, especialmente en mercados extranjeros como el estadounidense, dado que la mayor parte de sus ingresos procede de China y aún está en las primeras fases de convertir TikTok en un importante negocio publicitario.

WeChat lanzó Channels hace un año a modo de prueba para un número limitado de usuarios, y luego lo extendió más ampliamente el verano pasado. Uno de los mayores retos era asegurarse de que la nueva plataforma tuviera contenido fresco cada día. La empresa animó a las empresas que utilizan WeChat para llegar a los clientes a unirse también a Channels. Contrató a agencias de talento para que aportaran más contenidos de los influenciadores de las redes sociales chinas a la nueva plataforma. También contrató a docenas de estudiantes en prácticas para que produjeran y editaran vídeos para Channels cada día.

Guo Yunting, una estudiante de posgrado de 24 años de Suzhou, dijo que un becario de WeChat se puso en contacto con ella el verano pasado con una atractiva oferta: WeChat le pagaría por vídeos de su vida. Filmó a sus amigos comiendo una cena de olla caliente picante y divirtiéndose en un parque de atracciones. Se embolsó el equivalente a unos 30 dólares por sus vídeos, que WeChat editó y publicó en Channels.

Pero aunque Guo cobró de WeChat, eso no la convirtió en fan. Todas las noches, ve los vídeos de Douyin en la cama, dijo Guo la semana pasada. “A veces veo demasiados vídeos de Douyin y me quedo despierta hasta muy tarde”.


Juro Osawa es un reportero que cubre la tecnología en Asia, desde Alibaba y Tencent hasta las startups. Anteriormente trabajó para The Wall Street Journal. Reside en Hong Kong y se le puede encontrar en Twitter @JuroOsawa.

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